创业难守成难知难不难 杜国楹谋篇布局谋未来

创业难守成难,知难不难!作为小罐茶的创始人,杜国楹深知创业的艰辛。为了小罐茶,他与他的团队用了三年半的时间上山寻茶,正所谓筚路蓝缕,而今天,小罐茶成功了,那么,小罐茶未来的路怎么走?杜国楹用他的产品逻辑和他的谋篇布局给出了答案。

杜国楹根据用户群体和使用场景将整个茶领域划了三个赛道。第一赛道:是原叶茶,以中高端人群为主,主打送礼、自饮场景;第二赛道:是方便茶(偏快消,包括罐装饮料、茶包等),以年轻人为主,主打办公室和移动场景(边走边喝);第三赛道:是新茶饮,同样以年轻人为主,主打移动场景和社交。

由于第二和第三赛道的用户群体和主打场景相似,这两个场景很容易打通,尤其是新茶饮很容易对快消茶造成冲击。看看雀巢和星巴克的发展路径,雀巢没有去开咖啡店,但星巴克做了雀巢所有咖啡产线,从咖啡豆、咖啡粉到速溶咖啡再到罐装饮料。

小罐茶目前处在第一类场景中,与第三类用户和场景并不重合,但近两年来以喜茶为代表的新茶饮来势汹汹,让杜国楹感受到危机。同时,小罐茶线下销售放缓而线上销售额大幅增长,让杜国楹看到年轻用户群体中的机会。

杜国楹意识到,年轻用户再不抓住可能就晚了。于是,从 2019 年开始,小罐茶加快年轻独立品牌的落地,而这两年上游供应链的搭建也给小罐茶做多品牌创造了条件。

早在小罐茶立项之初,杜国楹便想得很清楚,“小罐茶”这个品牌定位高端不可能无限制往下走,底下市场很大,需要用另外的品牌来做。原本他倾向于用投资的方式,后来一直找不到合适的项目,最终也只能挽起袖子自己干。

对于杜国楹来说,需要花费时间考虑清楚的是,小罐茶这个品牌要不要往下走,往下到什么程度,年轻品牌从哪里起,上探到哪里。

小罐茶即将推出彩罐系列,包装会更年轻化和时尚化,更适合走商超开架。这个产品是放在小罐茶这个品牌里,还是放在年轻品牌里,在内部引起很长时间的讨论。

最终杜国楹决定放在小罐茶里,只是LOGO重新设计以和高端金罐区分开来,这种做法更像奢侈品的副牌逻辑,比如阿玛尼,有主牌Giorgio Armani,也有年轻化的副牌Emporio Armani。

通过推出多泡装和即将推出的彩罐,小罐茶已经切入茶叶的主流价格。并且随着年轻品牌的面世,小罐茶的竞争者除了传统茶企,又增加了更擅长消费品打法的成熟快消品牌。

杜国楹的品牌能力已经被多次验证,但是否是一个成功的管理者,现在还没有答案。但随着所孵化的品牌越来越多、产品线越来越多、员工越来越多,他自己也意识到组织管理能力是他本人和小罐茶需要面对的新挑战,“小罐茶已经实现了价值验证,接下来是增长验证的阶段。”

小罐茶的大梦想,就是让中国茶重返世界舞台,如今,随着 90 后甚至 00 后消费群体的快速崛起,他们已经成为各行各业消费主力军,正所谓“得年轻人者得天下”,而杜国楹一直以来都在致力于为中国茶减龄,让年轻人爱上中国茶。如何实现小罐茶的伟大梦想,在杜国楹的心中,早已有了他自己的宏伟蓝图。